Den Selling Dream
Realität werden lassen
Was war die Aufregung groß, als
vor einigen Jahren das Neuro-
marketing als neuer Heilsbrin-
ger derWerbebranche gefeiert
wurde. Alle glaubten den Kauf-
knopf imGehirn des Konsumen-
ten gefunden zu haben. Das Stich-
wort „Goldgräberstimmung“ galt
in diesem Zusammenhang eher
als Unter- dennÜbertreibung.
Doch schnell wich die anfängli-
che Euphorie der Ernüchterung.
Es schien fast so, als ob niemand
bedacht hatte, dass ein Konsu-
ment in einer Kernspin-Röhre
einer anderenUmgebung ausge-
setzt ist, als ein Käufer amPoint
of Sale. Und auch der Aufwand
wurdeweitestgehend unterschätzt.
Zwar lies sichmessen, ob eine
Verpackung positivere Resonanz
imGehirn auslöst als eine ande-
re. Jedoch blieb die Frage offen,
ob es die Form ist, die gefällt,
oder vielleicht doch eher die Art
der Gestaltung?Um hierauf be-
lastbare Antworten zu finden,
wären weitere kostspieligeVer-
suchsreihen nötig gewesen.
Ist erfolgreiches Neuromarke-
ting also nurWunschdenken?
Nein, das genaue Gegenteil ist
der Fall – solange der richtige
Kontext gewahrt wird. Ein klei-
nes Beispiel: Stellen Sie sich ei-
nenMann vor. Genauer gesagt
einen Briten, Jahrgang 1948mit
einemEinkommen von jährlich
mehr als einerMillion Euro. Um
wen könnte es sich IhrerMeinung
nach dabei handeln?Wenn Sie
jetzt anPrinz Charles denken, lie-
gen Sie absolut richtig. Aber wä-
ren Sie auch auf die Idee gekom-
men, dass auf den Skandalrocker
Ozzy Osbourne dieselben Attri-
bute zutreffen? Sie sehen, klassi-
sches Zielgruppendenken birgt
Risiken, denn sicherlich würden
Sie Prinz Charles Ihr Produkt
anders verkaufen als Ozzy Os-
bourne. Und genau hier kommt
das Neuromarketing ins Spiel.
Mithilfe der Hirnforschung konn-
te herausgefunden werden, dass
der Kern der menschlichen Per-
sönlichkeit auf den Emotionssys-
temen imGehirn basiert.
Durch sie werden Interessen, Vor-
lieben und letztlich auch das
(Konsum)verhalten beeinflusst.
Durch eine Verdichtung der kom-
plexen emotionalen Persönlich-
