Internationale Marken-
führung – zentral oder
dezentral? Kosten- oder
wirkungsoptimal?
Viele in Bayern angesiedelte Un-
ternehmen sind europaweit oder
global tätig. Sie sehen sichmit
rasanten Veränderungen kon-
frontiert. So werden z.B. Neu-
heiten und technische Entwick-
lungen immer schneller kopiert.
Daher ist es wichtig die eigene
Marke und dasMarketing zu
stärken, denn nur solche Unter-
nehmen bleiben wettbewerbsfä-
hig, dieMarkenmit Charakter
und unverwechselbare Persön-
lichkeit sind. Sie sind nicht so
leicht zu kopieren. Das gilt so-
wohl für den Auftritt im heimi-
schenMarkt als auch auf der
internationalen Bühne.
Aber wie führt man internatio-
naleMarken? Zentral oder
dezentral?Was ist unter Kosten-
und was unterWirkungsgesichts-
punkten besser?Wie fast immer
gibt es da kein Patentrezept, es
kommt auf die Umstände an.
Günstig: global einheit-
licherAuftritt, der die
Marke stärkt
Für eine Reihe von Kunden ent-
wickeln wir zentrale und einheit-
liche internationale Kampagnen.
Aus vielerlei Gründen: die Bud-
gets sind begrenzt, Standardisie-
rung ist günstiger, die Unterneh-
men sind zentral organisiert,
ihre Produkte werden weltweit
gleich beurteilt oder die Ziel-
gruppen selbst sind Jetsetter.
Der für uns wichtigste Grund ist
jedoch: EinheitlicheMarkenfüh-
rung, sowohl überMedien als
auch über Ländergrenzen hin-
weg, mit einer fokussierten und
klar differenzierendenMarken-
botschaft generiert Stärke. Star-
keMarken haben eine Kernbot-
schaft, die auf der DNA der
Marke aufbaut. Unterschiedliche
Markenbotschaften verwirren
genauso wie bunt schillernde
Persönlichkeiten. Sie gefährden
denVertrauensaufbau, der essen-
tiell ist, um sich gegen die stän-
dig wachsende Armada von Bil-
liganbietern durchzusetzen.
Wirkungsvoll: lokaler
Ansatz bei starken
Markt-Differenzen
Dennoch gibt es Kunden für die
es ratsam ist, in unterschiedli-
chen Ländern unterschiedlich
aufzutreten. Das ist überall dort
angebracht, wo die kulturellen
Gegebenheiten extrem variieren,
Marktstruktur und Reifegrade
differieren oder starke nationale
Mitbewerber andere Positionie-
rungsschwerpunkte erfordern
und ausreichend große Budgets
vorhanden sind. Dabei vermitteln
wir CI Regeln und schulen das
Verständnis für dieMarke bei
unseren Partneragenturen dieser
Länder.
Internationale Markenführung
IngridWächter-Lauppe ist Geschäftsführende Gesellschafterin
derWächter &WächterWorldwide Partners, imBoard von
Worldwide Partners Inc. USA undMitglied imDeutschenWerberat.
