Seite 10 - EINBLICK | Baden-Württemberg 2013

B-to-B-Kommunikation
kann sich durchsetzen.
Wenn man die
richtigen Regeln befolgt.
Über 3.000 Werbebotschaften
begegnen uns täglich. Sie rufen
„Kauf ’ mich!“, „Teste mich!“
oder „Schau’ mal bei mir rein!“
– und es werden ständig mehr.
B-to-B-Marken haben es dabei
noch schwerer, denn sie konkur-
rieren nicht nur mit Wettbewer-
bern aus dem eigenen Umfeld,
sondern auch mit Consumer-
Marken und ihren Riesenbud-
gets, prominenten Sendeplätzen
und aufwändigen Kampagnen.
Auffallen tut dabei nur noch,
wer markant ist. Und dafür gilt
es, die richtigen Regeln einzu-
halten:
1. B-to-B Kommunikation muss
eindeutig sein
B-to-B Kommunikation muss so
einfach und plakativ wie möglich
sein. Versteht man sie erst nach
intensivem Studium, war die
Mühe umsonst.
Das bedeutet aber nicht, dass sie
nicht intelligent sein muss. Im
Gegenteil – um einfach zu sein
und um sich kurz fassen zu kön-
nen, braucht man nicht nur Zeit,
sondern auch ordentlich Hirn-
schmalz.
2. B-to-B Kommunikation muss
unverwechselbar sein
Eindeutig zu sein, reicht alleine
noch nicht. Wenn eine Botschaft
zwar eindeutig kommuniziert
wird, in ihren Inhalten oder
ihrer Optik aber gleich wie die
der Konkurrenten ist, ist sie
nichts Besonderes. Unverwech-
selbar zu sein bedeutet also,
nicht nur eindeutig, sondern
auch einzigartig zu sein.
Das heißt im Klartext: anders
aussehen und anders reden. Im
schwäbischen Werberjargon sagt
man auch: „anders daherkom-
men“. Wichtig ist dabei aber zu
bedenken, dass wer anders aus-
sieht und anders spricht als alle
anderen, auch auffällt. Und
davor darf ein Unternehmen
keine Angst haben.
3. B-to-B Kommunikation muss
eine Position markieren
Viele B-to-B Unternehmen
möchten zu viel erzählen. Sie
wollen nicht nur als die Siche-
ren, sondern auch als die Liefer-
treuen, die Menschlichen und die
technisch Führenden gelten. Den
Beteiligten ist meistens schon
klar, dass sie ein einzigartiges
Versprechen brauchen. Oft bleibt
es aber – nachdem es herausge-
arbeitet wurde – in den ansch-
ließenden kommunikativen Maß-
nahmen auf der Strecke. Klare
Botschaften fallen leider oft
einem allerorts regierenden Fak-
tenwahn zum Opfer. Deshalb
neigen viele B-to-B Kampagnen