Seite 11 - EINBLICK | Baden-Württemberg 2013

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dazu, kognitiv zu belasten an-
statt zu entlasten – wie es opti-
maler Weise der Fall sein sollte.
Die Frage nach dem Charakter
einer Marke ist eine weitere
Möglichkeit, die man zur Posi-
tionierung nutzen kann. Verein-
facht gesagt, geht es dabei um
Fragen wie „Wenn meine Marke
ein erfolgreicher Fußballer im
besten Alter wäre – wäre sie
dann eher Mario Gomez oder
eher Franck Ribéry?“
In der Herausarbeitung solcher
unterschiedlicher Charakterei-
genschaften liegt jede Menge
Potenzial. Wenn Agentur und
Kunde den Mut haben, sich für
einen eindeutigen Markencha-
rakter zu entscheiden, können
ganz einfach sichtbare Ergebnis-
se erzielt werden – zum Beispiel
in Form eines Corporate Wor-
ding.
4. B-to-B Kommunikation muss
Werte schaffen
Ein schönes (Marken-)Haus, in
das jeder gerne eintritt, kann
man nur bauen, wenn man Stein
für Stein an die richtige Stelle
setzt. Und nicht indem man,
wenn der Keller gerade fertig
ist, schon mal mit der Garten-
laube anfängt. Oder die linke
Wand mit Ziegelsteinen gemau-
ert und die rechte aus Beton
gegossen wird. All das wäre nur
verschwendetes Geld und ver-
schwendete Arbeitsmühe. Damit
sich B-to-B Kommunikation für
den Auftraggeber also auszahlt,
dürfen keine Ressourcen für
nicht eindeutige, verwechselbare
und nicht differenzierende Maß-
nahmen eingesetzt werden.
Mut zum Cut
Unterm Strich kann man also
sagen: Wer sich inmitten der
oben beschriebenen Werbeflut
durchsetzen will, muss sich mit
präzisen kommunikativen Schnit-
ten vom Umfeld seiner Konkur-
renten befreien. Nur wenn wir
alles Nichteindeutige, Irrelevan-
te, Austauschbare entfernen, ent-
steht etwas Markantes, das wirkt
und bestehen bleibt. Etwas, das
Zielgruppen zum Publikum wer-
den lässt, das gerne bei Ihnen
reinschaut und sich nicht nur
belästigt fühlt. Dazu braucht
man neben Ideen vor allem eine
offene Diskussionskultur – beim
Kunden genauso wie in der
Agentur. Nur wer keine Angst
hat, Bewährtes (das sich eben
oft doch nicht bewährt) loszu-
werden, kann ein wirklich schar-
fes Profil bekommen. Und mer-
ken, dass alleine dazustehen ein
tolles Gefühl sein kann.
Christopher Mohr
Geschäftsführender
Gesellschafter
Die Gruppe Werbeagentur GmbH