Seite 206 - EINBLICK | Baden-Württemberg 2013

Die Marke als
Wertschöpfer im
B-to-B-Markt
Entdeckung Marke
Hat die „Expedition Marke“
überhaupt eine Chance, zu
neuen Ufern vorzudringen?
Oder bleibt sie schon zu Beginn
im Sumpf bekannter Vorurteile
und Halbwahrheiten stecken?
„Entscheidend ist der Preis,
alles andere ist vergebliche
Liebesmühe.“
„Ist doch alles längst bekannt
- Verkaufen ist Verkaufen. Punkt!
Ein guter Verkäufer ist in der
Lage, alles an den Mann zu
bringen.“
„Im B-to-B-Geschäft werden
komplexe Kaufentscheidungen
getroffen, die argumentativ ver-
treten werden müssen.“
„Gute Qualität reicht aus.“
„Emotionen werden im Entschei-
dungsprozess ausgeschaltet. Ent-
scheidend ist die Faktenlage.“
Bekannt? Aus diesen und ähn-
lichen Schubladen, so glauben
wir, haben sich die meisten
Marketingleiter, Geschäftsführer
und Inhaber von B-to-B-Unter-
nehmen im Grunde verabschie-
det bzw. haben erkannt, dass es
noch eine andere Seite der Me-
daille gibt. Deshalb haben wir
also weniger ein Erkenntnis-,
sondern mehr ein Umsetzungs-
problem. Denn: Wenn wir uns
umschauen, entdecken wir ver-
gleichsweise nur wenige B-to-B-
Unternehmen, die konsequente
Markenführung auf ihre Fahnen
geschrieben haben.
Was ist eine Marke NICHT?
„Wir haben doch eine Marke“
vermuten die einen und meinen
damit das Logo. Oder: „Wir
sind doch die Roten in der Bran-
che“ - und man ist überzeugt
davon, dass die prägnante Haus-
farbe genug vom Wettbewerb
(die Blauen) differenziert und
dem Kunden die Vorzüge der
„Roten“ ausreichend signalisiert.
Ein vermeintlich eigenständiges
Corporate Design zusammen mit
den „10 goldenen Unternehmens-
Leitsätzen“ und einem eigene
Schultern klopfenden Claim
übernehmen in so manchen Un-
ternehmen die Rolle der Marken-
führung. Natürlich gehören sol-
che Elemente auch am Ende zum
Markenbild. Aber eben erst am
Ende.
Was ist also Marke?
Lassen wir einige renommierte
Markenexperten zu Wort kommen:
„A brand is not what you say it
is - a brand is what they say it
is.“ (Prof. Dr. Thomas Baaken)
„Produkte verkauft man über
den Preis, während Marke etwas
ist, was man über Einstellung
verkauft.“(Dr. Peter Haller,
Agenturchef Serviceplan,
München)
„Ein Produkt entsteht im Ent-
wicklungslabor, eine Marke da-
gegen im Kopf des Kunden.“
(Wolfgang Twardara:„Die
Marke im diskontierenden
Umfeld.“)
Die Marke ist also das unver-
wechselbare Vorstellungsbild im
Kopf des Kunden über Produkte
und Dienstleistungen. Die Frage
ist aber: Wie kann ich dieses
Vorstellungsbild im Sinne meiner
Unternehmensziele aufbauen
und steuern?
Die Rolle der Marke
im B-to-B
Zunächst müssen wir akzeptieren,
dass sich Kunden-Einstellungen
und somit der Markt im diskon-
tierenden Umfeld der letzten 10
Jahre dramatisch verändert ha-
ben und sich schneller weiter
entwickeln, als uns dies lieb ist.
Auch in der B-to-B-Welt.
Ursachen und Hintergründe
dafür sind weitgehend bekannt.
E X P E D I T I ON MA R K E
“Was ist der einzigartige genetische Code Ihrer Marke?”