Seite 208 - EINBLICK | Baden-Württemberg 2013

B-to-B Marken erfolg-
reich positionieren
„Think different.“ Der Slogan
hat Apple geprägt. Innovativ,
anders, einzigartig. Die Pro-
dukte des Unternehmens faszi-
nieren über Design, Innovation
und Funktionalität. Der Gründer
Steve Jobs hat es in Worte ge-
fasst: „Ich will eine Marke
schaffen, die für etwas Sinnvol-
les steht, die Menschen begei-
stert und die an eine Mission
geknüpft ist.“ Geschafft. Ob
iPod, iPhone oder iPad: Apple
hat die ganze Welt revolutioniert
– eine Marke, die sich an die
Spitze der 500 umsatzstärksten
Unternehmen der Welt katapul-
tiert hat.
Doch was sind eigentlich die
Faktoren, um eine Marke nach-
haltig erfolgreich zu machen?
Wann ist ein Produkt wirklich
attraktiv? Wie schafft man es,
Begeisterung und Kaufanreize zu
wecken? „Der Aufbau einer
Marke ist ein komplexer Prozess,
der viele Facetten beinhaltet“,
erklärt Kai Marschner, Geschäfts-
führer der B-to-B Brandstation
Marschner+Kühn.
Erfolgreicher Marken-
aufbau im B-to-B
Ausgangspunkt einer Marken-
strategie ist die Festlegung der
eigenen Markenidentität im
Sinne eines Selbstbildes. Um
eine Marke systematisch aufzu-
bauen, sind deshalb weitreichen-
de Prozesse im Unternehmen
nötig. Zunächst gilt es, das
aktuelle Image und das beste-
hende Wertesystem zu analysie-
ren und die Essenz unter die
Lupe zu nehmen. Was ist das
Besondere an den Produkten?
Welche besonderen Services
werden geboten? Wie hoch ist
die Innovationskraft? Wo hat das
Unternehmen einen Imagevor-
teil? Diese Auswertung schafft
die Basis und beantwortet an
der Stelle die Fragen, wofür die
Marke bis heute gestanden hat
und wie sich das Unternehmen
derzeit vom Wettbewerb unter-
scheidet. Über ein erprobtes
Modell zur Markensteuerung,
über Workshops und selbstent-
wickelte Markt- und Marken-
forschungs-Werkzeuge wird dann
der fundierte Grundstein für die
Essenz der Marke gelegt. Da-
raus werden Kommunikations-
strategien abgeleitet, wie die
Marke künftig nach außen auf-
tritt. Die konzeptionelle Dar-
stellung beinhaltet Prägnanz,
Relevanz und Differenzierung,
also die zentralen Botschaften
der Gesamtkommunikation. Ein-
deutige Markenkommunikation
zu entwickeln ist eine echte Her-
MA R K E NAU F B AU